2013年9月，阿里巴巴正式推出了对标微信的IM工具来往，作为集团战略级核心项目。10月，马云在阿里巴巴内部论坛发出“把企鹅赶回南极去！”的帖子，号召阿里全员推广来往。来往上线第二个月用户数达到数百万；第三个月注册用户数突破1000万。单靠邀请激励和推广，很难将增长的用户留存下来，来往陷入增长瓶颈。2014年4月，来往团队提出了转换思路，做企业即时通讯工具工作圈建议。2015年1月阿里巴巴马云，钉钉正式上线，在资源支持和产品打磨之下，钉钉迎来了爆发。2015年底，钉钉企业组织突破100万家；2016年年底突破300万家；2017年9月，钉钉企业组织数量突破500万家；2017年12月，钉钉个人注册用户数突破1亿；2019年8月，钉钉个人用户超2亿，企业组织数超1000万。钉钉崛起的同时，来往在2015年11月更名为点点虫阿里巴巴马云，聚焦90后，主打年轻人社交。2016年11月，支付宝更新后上线了“圈子”功能阿里巴巴马云，依据人群及兴趣，划分出多个共享社区。而在这之中，“校园日记”及“白领日记”两个圈子引发舆论关注。这两个圈子只限女性用户发布图文信息，男性用户可点赞及打赏。这导致部分女性用户通过发布大尺度照片来吸引更多打赏。一度让支付宝站在了风口浪尖上。不久后，蚂蚁金服向支付宝用户道歉，立刻解散打擦边球嫌疑的圈子 [343]。